ДРР на Wildberries: от заказов или от выкупов и какой ДРР допустим для вашего товара
Как считать ДРР на WB, почему ДРР от заказов и от выкупов отличается, как найти максимально допустимый ДРР из юнит-экономики и не ошибиться в итогах за неделю.
ДРР — доля рекламных расходов — главный показатель эффективности рекламы на маркетплейсе. Но один и тот же рекламный бюджет можно показать и «нормальным», и «дорогим» — в зависимости от того, от чего считать.
От заказов или от выкупов
Пример: за неделю реклама — 6 000 ₽, заказы — 60 000 ₽, выкуп — 70 %.
- ДРР от заказов: 6 000 ÷ 60 000 = 10 %.
- ДРР от выкупов: 6 000 ÷ 42 000 ≈ 14,3 %.
Обе цифры верные. Ошибка — сравнивать их между собой: если вчера смотрели от заказов, а сегодня от выкупов, «рост на 4 пункта» появляется на ровном месте.
ДРР от заказов удобен для ежедневного контроля: заказы видны сразу. ДРР от выкупов ближе к деньгам: платите вы за рекламу всех заказов, а получаете — только за выкупы.
Договоритесь в команде, какой ДРР вы используете, и подпишите это в таблице.
Какой ДРР допустим для вашего товара
Норма ДРР выводится из юнит-экономики. Посчитайте прибыль с продажи до рекламы — это максимум, который можно потратить на рекламу одной продажи и не уйти в минус.
Пример: цена продавца — 2 000 ₽, прибыль с продажи после всех расходов — 340 ₽, из них реклама — 150 ₽. Прибыль до рекламы — 490 ₽.
- Максимальный ДРР от выкупов: 490 ÷ 2 000 ≈ 24,5 %.
- При выкупе 70 % максимальный ДРР от заказов: 24,5 % × 0,7 ≈ 17 %.
Это граница нулевой прибыли. Рабочая цель — ниже: например, половина этой границы оставляет приличную маржу.
ДРР за неделю: не усредняйте
ДРР за период — вся реклама за период, делённая на все продажи за период. Не среднее дневных ДРР.
Пример. В понедельник реклама 1 000 ₽ при заказах 5 000 ₽ — ДРР 20 %. Во вторник реклама 1 000 ₽ при заказах 20 000 ₽ — 5 %. Среднее дневных — 12,5 %. Настоящий ДРР за два дня: 2 000 ÷ 25 000 = 8 %.
Почему ДРР растёт без изменения бюджета
- Упала СПП — для покупателя товар подорожал, конверсия снизилась.
- Кончился остаток на ближних складах — вырос срок доставки.
- Конкуренты подняли ставки — та же реклама даёт меньше показов.
- Упал выкуп — ДРР от выкупов растёт даже при тех же заказах.
Что проверять каждый день
- Не вырос ли расход на рекламу без роста заказов.
- Не подорожал ли клик или тысяча показов.
- ДРР по товарам относительно их допустимого ДРР.
ДРР в UNIT STAT
В UNIT STAT реклама и ДРР видны по каждому товару в РНП по дням, рядом с заказами, СПП и прибылью. Итоги за период считаются из сумм. Реклама распределяется на продажи и входит в прибыль товара, поэтому сразу видно, окупается ли она.
Частые вопросы
Что такое ДРР?
Доля рекламных расходов: рекламный бюджет, делённый на сумму продаж, в процентах.
Какой ДРР считается нормальным?
Универсальной нормы нет. 15 % может быть отличным результатом для товара с высокой маржой и убытком для товара, где прибыли остаётся 10 % от цены.
Почему ДРР вырос, хотя бюджет тот же?
Упали заказы или цена для покупателя, например из-за снижения СПП. ДРР — отношение, и он растёт, когда падает знаменатель.
Учитывать ли органические продажи?
Да, в общем ДРР товара — все продажи. Для оценки отдельной кампании смотрите её собственные заказы, но решения о товаре принимайте по общему ДРР и прибыли.